在正確的時間抓緊做正確的事 解碼湖北中煙“黃鶴樓”品牌異軍突起的背后

poker苹果版 發布時間:2018-08-30 09:06:20

poker苹果版    今年上半年,“黃鶴樓”品牌卷煙累計銷量117.35萬箱,商業批發銷售收入599.22億元。以現有增長勢頭看,“黃鶴樓”商業批發收入1000億元目標有望提前實現,從而成為行業第五個千億元級品牌。

poker苹果版  萬頃白云蒸綠野,一聲黃鶴唳青霄。“黃鶴樓”的成功得益于湖北中煙工業有限責任公司“在正確的時間抓緊做正確的事”,一步緊跟一步邁,一錘接著一錘敲。

  改革發展——重大的事趕快干

poker苹果版  20世紀初,英美煙公司和南洋兄弟煙草公司先后在武漢投資建廠、生產卷煙,武漢由此成為我國早期卷煙生產重地。

  中華人民共和國成立后,武漢卷煙工業經過恢復、重組、改造,有了一定進步。20世紀60年代中期,首開全市工業體制改革先河,實行“托拉斯”體制,組建漢口卷煙總廠,下轄南洋漢口煙廠、襄樊煙廠、長沙煙廠、常德煙廠、郴州煙廠等5家卷煙制造企業。

  1995年,武漢卷煙廠與武漢市煙草公司合并,成立武漢煙草(集團)公司,并被武漢市確定為第一批重點企業集團。

poker苹果版  進入21世紀,行業先后開展省級煙草機構工商管理體制分開、工業企業聯合重組改革。

poker苹果版  面對18家煙廠、200余個品牌、上千個產品規格的“散亂低差”現狀,湖北省委、省政府大力支持省內企業“堅定不移地推進重組,提高卷煙工業競爭力”。

poker苹果版  2003年至2004年,湖北中煙以武漢煙草(集團)公司為龍頭,以品牌為紐帶,全面推動“18變1”聯合重組、“200變2”品牌整合,徹底、有力地完成人、財、物等資源整合,實現了省內卷煙工業產供銷統一,為企業及品牌發展奠定了體制、機制基礎。

poker苹果版  一同發生的還有——喚醒競爭意識、確立市場導向。

  “時下煙草業發展在提速,淘汰在提速,發展慢了意味著消亡。”“為什么我們工藝、技術不落后,市場比人家小,發展比人家慢?”“打破固守漢味,吸味變不變,市場說了算。”“市場和品牌是中心工作。”

  懷著緊迫感、使命感,湖北中煙圍繞科技創新、營銷服務、原料儲備等方面深耕,讓科技與市場對話,變“產品為王”為“服務為王”,加強煙葉基地建設、提升原料保障水平,千方百計做好、銷好“黃鶴樓”,在改革發展大潮、品牌競爭浪潮中逐步站穩腳跟。

  2002年,“黃鶴樓”銷售3.47萬箱,2008年實現銷量28萬箱,2012年“黃鶴樓”實現銷量138萬箱,2015年“黃鶴樓”實現銷量185萬箱。

  在經歷十余年高速發展之后,煙草行業近年來遇到增長速度回落、工商庫存增加、結構空間變窄、需求拐點逼近等難題。面對新的內外部環境,湖北中煙又一次選擇了“正確的事抓緊干”——踏踏實實練內功。

  他們出臺營銷隊伍建設“三方案”,有序展開市場監測、品牌培育、終端維護等工作的營銷管理體系化建設,推動營銷綜合轉型;全面梳理和規范勞動合同,解決職工身份認同問題,堅持“向一線傾斜”分配原則和導向,增強員工的獲得感,立體推進人事用工分配制度改革;堅持弘揚“嚴實細新儉”管理文化理念,推動基礎管理爭一流、體系建設創一流、目標管理鑄一流、創新機制建一流、管理團隊育一流,著力轉變管理方式、提升管理質量、釋放管理效益。

  關鍵領域體制機制改革,管理創新創優,為“黃鶴樓”品牌健康可持續發展打下堅實基礎。

  品牌培育——共贏的事一起干

poker苹果版  今年以來,“黃鶴樓”價格指數保持在100以上,零售客戶綜合毛利率水平在10%左右,高于行業平均水平;6月末,鄂產卷煙全國商業存銷比0.41,低于行業平均水平。

  工商零協同保狀態、調狀態、優狀態,是湖北中煙品牌培育的成功經驗和寶貴財富。他們以“總量控制、稍緊平衡”為總原則,密切關注重點品規的市場價格行情,既保持品牌良好狀態,又不錯失發展機會,做到在調控中不斷擴大市場,在擴大市場中加強調控。

  把保持品牌良好狀態擺在首要位置,湖北中煙推動實現商業企業、零售客戶、消費者三方滿意:品牌價值得到維護,高端及高價位卷煙上半年銷量增長超過20%,較好滿足了商業企業提結構、增稅利的發展需求;零售價格穩、卷煙動銷快,“黃鶴樓”(1916)、峽谷情系列等高端、高價位規格保持溢價,“黃鶴樓”(軟藍)、“黃鶴樓”(天下名樓)等基礎規格順價銷售,進一步滿足了零售客戶贏利需求;工商零信心足,共同培育“黃鶴樓”細支煙、爆珠煙、涼煙等品類,進一步滿足了消費者多元化需求。

  工商零一起育新品。武漢市煙草專賣局(公司)引入“黃鶴樓”(游泳)、“黃鶴樓”(銀紫)等新品,積極開展“一店一品”“一品一策”活動,強化培育過程跟蹤評價,加強營銷全過程管控,做實新品培育;大連市煙草專賣局(公司)調整市場在銷品規,引入新品“黃鶴樓”(游泳)、“黃鶴樓”(圣火)、“黃鶴樓”(三口品)等中高檔規格,豐富湖北中煙在大連市場的“腰部”產品線;重慶市煙草專賣局(公司)引入新品“黃鶴樓”(硬15年細支),在主城7區選點限量投放,擴展高端消費者的高價位卷煙選擇……

  在工商零共同努力下,2016年以來,“黃鶴樓”品牌上市18個新品,累計銷售14.24萬箱,同比增加7.77萬箱,占“黃鶴樓”銷售增量的73.95%。其中,“黃鶴樓”(硬峽谷柔情)覆蓋310個地市級局(公司),成為湖北中煙市場覆蓋面最廣的新品;“黃鶴樓”(硬銀紫),榮獲“2015~2017年度行業十大優秀卷煙新產品”,累計銷售5.02萬箱,成為湖北中煙銷量最大的新品。

  工商零一起建終端。湖北中煙積極推進終端維護工作由重數量向數量與質量并重轉變。按照“科學選點、優化線路、提高質量、加強宣傳、做好服務”原則,工商零三方深度協同,共同推動終端建設上水平,充分發揮核心終端的形象展示、新品推薦和示范引領作用,充分發揮現代終端的需求預測、消費體驗等功能,充分發揮普通終端的產品銷售、信息服務等基礎功能,營造品牌銷售的良好氛圍,切實打牢終端工作基礎。

poker苹果版  當前,湖北中煙正和商業企業、零售客戶共同推動“品牌歸核化”——著力培育具有全國知名度、影響力和銷量規模的大單品,做大做強主導品規,增強品牌整體競爭力。

  創新驅動——關鍵的事持續干

  2004年推出“黃鶴樓”(1916),成功打造高價位卷煙價值標桿;2008年,在行業開創“淡雅香”品類;緊盯卷煙消費升級新需求,打造細支煙制造基地,細支煙銷量居行業第二位;打造涼煙“黃鶴樓”(硬8度),累計銷售1.14萬箱,超越“萬寶路”(冰爵)……創新是“黃鶴樓”品牌歷久彌新的底色。

  在湖北中煙看來,今天的品牌市場表現如何,意味著昨天的創新工作做得如何;今天在創新驅動上“做了什么”,決定著明天在品牌發展上能“得到什么”。

  以創新驅動彰顯品牌價值。湖北中煙堅持實施以自主創新為核心的差異化戰略,以品類創新帶動市場創新、以價值創新實現品類創新、以技術創新支撐價值創新、以營銷創新傳遞價值創新。比如,以技術創新彰顯“黃鶴樓”品牌“高檔、經典、創新、精湛”價值,滿足目標客戶需求,持續強化“1916”系列價值引領作用。

poker苹果版  以技術創新強化競爭優勢。十多年來,湖北中煙與20多所高等院校、科研院所建立戰略合作關系,在香精香料、特色嘴棒、煙草薄片等方面實現重大技術突破,形成以小鍋小炒、木桶增香為代表的個性化工序371道。截至今年7月31日,已累計申報各類專利3670項。

poker苹果版  2017年以來,湖北中煙著力以“星系模式”技術創新體系構建為抓手推進創新優先戰略,以重大專項策劃實施為抓手突破關鍵核心技術,以供給側結構性改革為抓手推進產品創新升級,以技術標準完善為抓手提升卷煙產品綜合質量水平,以“個十百千”人才規劃實施為抓手加強科技人才隊伍建設,以創新文化構建為抓手推進全員創新,不斷夯實品牌的創新驅動基礎。

  以營銷創新助力品牌升級。湖北中煙不斷創新營銷活動方式,為客戶提供新鮮的營銷體驗,增強市場對品牌成長的“拉力”。比如,逐步在軟包、細支及異型產品上運用二維碼技術,積累用戶數據,探索開展二維碼營銷。又如,率先在部分終端運用VR技術推廣品牌,變過去灌輸式單向傳播為主動式雙向互動,帶給顧客全新的消費體驗和品牌認知。

  品牌競爭是沒有終點的比賽。湖北中煙仍在努力實施細支卷煙創新、爆珠技術升級等科技創新重大專項,推動營銷隊伍轉型和營銷方式創新,集聚品牌發展的磅礴力量。