這款產品引爆了次高端!

發布時間:2019-04-03 08:34:37

    進入2019年,國家局站在未來十年的高度,對高質量發展進行了頂層設計,中國煙草開啟變革發展的新階段。在這一階段中,品牌結構提升、價值升級的任務依然緊迫,發展壓力依然嚴峻,但同時,在消費變遷和高質量發展全面推進之下,品牌格局將迎來新一輪的重構,這其中又蘊藏著諸多發展機遇。但對于企業和品牌來說,無論是壓力還是機遇,要想在高質量發展的新階段脫穎而出,必須快速高效地行動起來,把握住消費升級機遇和新時代消費變遷的脈搏。

  云煙作為行業大品牌的代表,在高質量發展全面推進的新階段,超前謀劃、前瞻布局,再一次成為了引領潮流的先行者。2018年底,云煙推出了新品——云煙(黑金印象),這款產品定價600元整數價位,以時尚化、個性化的產品特色,精準契合了新高端人群的消費需求,它是繼云煙品牌在二類煙的云龍系列、普一類的金腰帶系列之后,在印象系列上的戰略舉措,它的問世在高質量發展的新時期引爆了次高端熱潮,引領了次高端產品的新潮向。

  高質量發展下的次高端機遇

poker苹果版  次高端是白酒行業近年來常用的一個概念。在白酒領域,這一價格帶大概為300-600元價位。而在卷煙行業的次高端,其價格范圍大致為500-800元,是位于普一類和千元價位之間的這一廣闊的價格區間。

  過去的幾年來,白酒行業在消費升級的大趨勢下出現了次高端熱潮,而同樣在消費升級以及在結構提升的大背景下,次高端這一概念被我們引入到了煙草行業。尤其是2019年,煙草行業結構升級將加快推進,次高端領域的發展機遇已經出現,將和白酒行業一樣,迎來一個爆發期。

  之所以有這樣的判斷主要是基于以下兩個方面。從社會經濟發展看,中國的中產階層不斷壯大并成為消費升級的強大驅動力,這種趨勢下卷煙消費上移成為必然,高端消費從普一類向次高端升級是大勢所趨。

  從行業角度看,高質量發展下,次高端成為結構提升的新熱門。隨著行業高質量發展的全面系統部署,品牌提結構的要求更加強烈,在更高價位實現突破和占位成為品牌的標配動作。而次高端作為這幾年行業“忽視”的一個價位段,在普一類、千元檔都有大量產品布局之后,處于中間的“次高端”必然成為下一個爆發點。而且,就現在次高端領域的現狀看,除了中華品牌的強勢存在,尚未有其他品牌實現較大的突破,相對普一類、千元檔的競爭來說,這里仍屬于一片“藍海”市場。

  同時,隨著普一類主流化趨勢,次高端的價值和規模雙重意義凸顯。對于品牌來說,次高端的市場規模要比千元檔要大得多,能否在次高端上有所建樹,也許在未來高質量發展進程中決定著品牌的行業地位。

  新時代次高端的價值塑造

  當次高端的機遇已經出現,那么站在新的發展時期,品牌如何在次高端實現價值塑造,或者說什么樣的產品才能引爆次高端呢?結合過往發展經驗、行業高質量發展下的新要求,以及消費人群變遷等因素綜合來看,新時代的次高端產品要想脫穎而出應該具備以下特征:

  強大的品牌背書。隨著行業的發展,大品牌的優勢將進一步凸顯出來。從國家局的角度來看,未來品牌培育的重點將聚焦培育10多個規模大、價值高、競爭力強的全國性品牌,尤其是大品牌將獲得更多的發展機會。同時,與二類、普一類不同,由于次高端產品兼具價值和規模潛力,這一特點也決定了,強大的品牌背書是產品迅速贏得消費者口碑、占據市場的重要條件。

poker苹果版  過硬的品質保障。當下,新消費人群崛起,尤其是新中產階層成為卷煙消費的主力,這部分人群的消費更加趨于理性、更加注重產品品質,品質消費成為他們最顯著的消費特征之一,因此,次高端產品要想成功,過硬的品質保障是先決條件。

  時代的文化內涵。從過去幾年成功新品的經驗看,與時俱進的時代文化才能贏得消費者共鳴,尤其是次高端,所面對的消費者是更有文化、更有思想的中產階層,他們更看中產品的內在文化和氣質是否與自身和時代相契合,因此,產品更需要有新時代的文化內涵、價值主張來做支撐。

  個性的產品賣點。當今的新消費群體,尤其是90后、95后的消費新生代,對于他們來說,一板一眼的傳統產品將“不入法眼”,只有那些有性格、有顏值、個性化、時尚化的產品才能走進他們的消費世界。因此,對于次高端產品來說,能否打造出與眾不同的個性化賣點決定著產品能否引爆市場、獲得新消費人群的認可。

  從現有次高端產品看,固然有一些成功的產品,但在消費快速變遷、行業加速變革的新時代,次高端未來產品的競爭必然會越來越激烈,以上這些也許適用于任何價位的品牌,但對于次高端來說,只有具備以上的產品特征才是消費者所需要的次高端產品,才具備引爆市場、引領趨勢的可能。

  黑金印象:新時代次高端的引爆者

  對于云煙品牌來說,品牌背書、品質保證、時代文化、個性賣點……所有這些次高端打造的要素,一句話總結其實就是“守正出奇”。品牌背書、品質保證這些是守正,個性化的產品賣點則是出奇,而時代的文化既有守正又有出奇,是守正出奇的集中體現。

  云煙品牌作為行業守正出奇的典范,在高質量發展的新時代,以守正出奇策略,實現了品牌的企穩回升,成功打造了云龍系列、金腰帶系列。進入2019年,在次高端領域機遇來臨之際,云煙品牌推出“黑金印象”,同樣是守正出奇之舉。從這款產品我們可以看到,它符合了新時代次高端爆款打造的諸多特征。

  第一,云煙(黑金印象)有云煙這個大品牌背書。poker苹果版在中式卷煙中能稱為大品牌的不多,但云煙絕對當之無愧。60多年的發展歷史和強大的企業實力奠定了其中式卷煙代表品牌的地位。云煙是煙草行業兼具規模和價值的品牌,無論是行業最大的單品“紫云”、一類煙傳統典范“軟珍品”,還是千元檔高端產品引領者“大重九”,都是云煙強大實力的證明,可以說,既有市場覆蓋,又有著超高的品牌知名度、美譽度。而且,云煙(黑金印象)所在的印象系列,以其超高的品質和文化內涵在高端煙中樹立了良好的口碑,所有這些正是云煙(黑金印象)在高端印象和價值塑造方面最有力的支撐和基礎。

  第二,云煙(黑金印象)有著強大的品質保障。云南優質的原料資源、工藝優勢是每一個云煙產品與生俱來的天賦,黑金印象同樣如此。其延續云煙印象系列產品的風格特征,優化云煙(印象煙莊)的葉組配方,全方位篩選云煙主要原料產區的煙葉原料,實現經典葉組與原料新功能的激情碰撞。

  篩選進口煙葉精粹而成的液體煙葉為提香原料,結合云煙香氣豐富、醇和甘甜的吸味特征,精選云南特色植物資源,突破傳統單一來源制備香精香料的定式思維,獨創復方混合提取模式,為云煙(黑金剛印象)提供自然醇正、優雅的特色香原料。

  以云煙高端制絲專線為依托,數字化模擬指導產品精細化分組加工。根據產品設計要求,結合葉組配方原料的理化和加工特性,以CFD等數字模擬卷煙制絲過程中的關鍵工序,通過可視化加工工藝,形成與之配套的“個性化制絲工藝加工核心技術”,強化產品清甜香特征,保障了完美感官享受。

poker苹果版  原料、工藝等方面的有力保證,讓云煙(黑金印象)具備了高端煙最基本的品質特征,這是任何其他品牌很難具備的條件。

  第三,云煙(黑金印象)具有時代的文化內涵。在中式卷煙中云煙是最具文化氣質的品牌,有著深厚的傳統文化底蘊和時代特征。從祥云標識,到王羲之書法,從實業報國,到改革開放時代大潮,云煙的歷史感、時代感讓云煙成為最具價值感的品牌。云煙(黑金印象)沿承了云煙品牌傳統文化基因,并契合新時代、新人群,衍生出了新的文化內涵。它定位新紳士群體,這一人群是走在潮流前端,喜歡嘗試新鮮事物,不看重產品實際功用,但愿意為品質和個性買單的時尚先鋒,是低調內斂不張揚,但又希望“被別人看到”,關注產品稀缺性和品質,在意產品承載的社會地位和交際價值的高端新貴。“黑金印象”以全新的形象,傳遞出新紳士的生活態度和價值觀。正如其廣告語中所說:即使擁有主宰一切的力量,也未必嗜好高高在上。云煙(黑金印象)以全新的黑、金外觀和時尚輕奢的文化內涵,滿足了新時代消費人群的審美需求,引領了次高端消費新潮流。

  第四,云煙(黑金印象)具備諸多創新賣點。正如上文所述,消費環境的變化、消費人群的迭代,尤其是新中產階層的崛起,并日益成為高端消費的主流,這讓卷煙產品的塑造必須具備顛覆性的創新賣點,才能贏得消費者的青睞,才能在次高端產品潮流中成為引領者,甚至是爆品。

poker苹果版  首先,云煙(黑金印象)首創黑色和金色組合包裝,顛覆傳統卷煙審美,從外部條盒到內部煙支,由內到外,黑金搭配,震撼眼球,顛覆傳統,散發著一種高顏值的時尚尊貴和低調狂野的品位和個性。黑與金搭配不是物理疊加,摒棄了黑的陰郁與金的浮夸,搶眼張揚又恰到好處,是內斂與光芒的重現,完美契合了消費人群的內心訴求。

  其次,云煙(黑金印象)的 16 支裝的賣點凸顯出與眾不同的高貴氣質。正所謂物以稀為貴,在卷煙產品中,20支產品很常見,16支產品并不多見,云煙(黑金印象)采用16支卷煙的包裝形式,凸顯出這款產品的尊貴感,同時也開啟了16支包裝的新潮流。

  再有,云煙(黑金印象)創新爆珠運用,在外香型爆珠為主流的行業趨勢下,云煙(黑金印象)不走尋常路,不落窠臼,沒有采用常見的外香型爆珠,而是啟用了功能性爆珠,這種爆珠是云煙(黑金印象)專屬的煙草本香加強型爆珠,篩選煙葉香味成分,凸顯醇正的煙草本香,同時包埋增潤的植物精華,增加煙氣甜潤感,使產品的煙草本香特征愈發明顯。

  可以說,云煙(黑金印象)是云煙品牌在印象系列產品高端口碑基礎之上的升級之作,從原料選擇、工藝創新、賣點塑造、人群定位等方面進行了匠心研磨和顛覆創新,走在了次高端產品的品質頂端、潮流前沿,為次高端的競爭定下了高門檻、高基調。

  一直以來,謀定而后動是云煙品牌的一貫作風,不動則已,動則是引領行業的大舉措、大動靜。云煙(黑金印象)的推出顯然是云煙品牌在高質量發展、消費變遷背景下的精心謀劃和布局,這是對行業次高端機遇的一次精準預判和把捉,是云煙在發展進入新階段在次高端上的搶先占位。就云煙(黑金印象)產品本身來說,產品定位清晰、目標人群明確,同時擁有著超強的品牌背書、品質優勢、文化優勢,以及個性化的賣點集合,必將引爆次高端,引領次高端發展。